Chuỗi cà phê tỷ đô đe dọa "hạ gục" Starbucks: Giá rẻ hơn 30%, cam kết giao hàng trong 30 phút, chậm một giây sẽ miễn phí luôn đồ uống cho khách

Các nhà đầu tư lo ngại rằng chiến tranh thương mại sẽ ảnh hưởng tới tương lai của Starbucks ở Trung Quốc – thị trường lớn thứ 2 của hãng. Nhưng lo ngại thực tế lúc này của gã khổng lồ Mỹ lại không đến từ nguy cơ người Trung Quốc sẽ tẩy chay sản phẩm của họ vì lòng yêu nước mà là từ sự cạnh tranh với một hãng mới nổi ở trong nước.

Luckin Coffee – công ty mới ra mắt vào đầu tháng 1 năm nay đã có hơn 1.500 cửa hàng trên khắp 21 thành phố của Trung Quốc. Trong khi đó, Starbucks – đơn vị thâm nhập thị trường này vào năm 1999 hiện có hơn 3.400 cửa hàng tại 140 thành phố khác nhau ở quốc gia đông dân nhất thế giới. Cả hai cùng đang trong cuộc đua mở rộng hơn nữa: Luckin đang nhắm đến 2.000 cửa hàng vào cuối năm còn Starbucks là 6.000 cửa hàng tới năm 2022.

Điều đáng nói, chuỗi cà phê mới nổi là một "kỳ lân" - startup được định giá hơn 1 tỷ USD vào hồi tháng 7. Những vòng huy động vốn tiếp theo có thể đẩy giá trị của họ cao hơn nữa, lên tới 2 tỷ USD theo suy đoán của Reuters. Mặc dù vẫn còn khá nhỏ bé so với gã khổng lồ Starbucks nhưng đối thủ mới đã khiến hãng cà phê Mỹ báo cáo doanh thu thấp hơn ở Trung Quốc trong những quý gần đây.

Doanh thu tại Trung Quốc của Starbucks giảm trong nhiều quý.

Nhìn qua, giá trị vượt 1 tỷ USD đối với một chuỗi cà phê có thể là khá khó tin. Tuy nhiên, chuỗi này lại đang đáp ứng rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc, tốt hơn hãng cà phê Mỹ. Những ngày này tại Trung Quốc, không nhà bán lẻ nào có thể phát triển thịnh vượng mà không thấm nhuần 2 chữ D là Giao hàng thân thiện (delivery-friendly) và am hiểu về kỹ thuật số (digitally savvy).

Luckin không muốn khách hàng phải xếp hàng dài như ở Starbucks mà chủ yếu phục vụ những đơn hàng giao tận nơi và thành toán trên ứng dụng. Dù vẫn có những cửa hàng vật lý với bàn và ghế ngồi, một lượng lớn cửa hàng của họ chỉ như "bếp nhận đồ" hay "điểm giao hàng". Quan trọng hơn, một cốc cà phê Luckin rất rẻ, rẻ hơn tới 30% so với Starbucks.

Về phần mình, Starbucks cũng đang nỗ lực bắt kịp xu hướng giao hàng. Tháng 8, họ đã hoàn tất thỏa thuận với startup giao đồ ăn Ele.me của Alibaba. Tuy nhiên, chỉ 1 tháng sau Luckin cũng tiến hành hợp tác với gã khổng lồ Tencent, thâm nhập vào mạng lưới Wechat với hàng triệu người dùng của công ty này.

Cũng vẫn còn nhiều lý do để tin Starbucks có thể chiến thắng trong cuộc chơi này. Ngoài việc người Trung Quốc đang tiêu thụ cà phê nhiều hơn, lợi thế của họ vẫn rất lớn. Công ty vẫn có tiếng với loại cà phê thượng hạng – mà với nhiều khách hàng, giá cả không còn là vấn đề. Ngoài ra, các cửa hàng của họ có không gian được những người trẻ tuổi rất ưa thích.

Luckin thì khác, việc mở rộng quá nhanh gây rủi ro đối với tiền vốn của các nhà đầu tư. Họ đã "đốt" rất nhiều tiền cho marketing, đặc biệt là quảng cáo trong thang máy và những chương trình khuyến mại như mua 1 tặng 1 coupon miễn phí.

Thành công của chuỗi này cũng phụ thuộc vào việc chuyển hàng thật nhanh – chẳng ai muốn phải chờ đợi cho một cốc cà phê sáng cả và điều đó thực sự là một thách thức với tình trạng giao thông như ở Trung Quốc. Để giải quyết tình trạng này, nhiều "chốt" của Luckin được đặt ngay tại những tòa nhà văn phòng. Bất kỳ đơn hàng nào không được chuyển tới khách hàng trong vòng 30 phút đều được miễn phí.

Điều đó khiến Starbucks phải có những tính toán đúng đắn về vấn đề giao hàng. Tầm quan trọng của sự tiện lợi ở Trung Quốc không thể bị xem nhẹ: Ngân hàng Goldman Sách đã lưu ý trong một báo cáo vào tháng 5 rằng Trung Quốc xếp thứ 3 toàn cầu về mặt thời gian làm việc của những người trong độ tuổi 20 – 34 tuổi. Thời gian di chuyển trung bình của những người này cũng nhiều gấp đôi tại Mỹ.

Starbucks đã sai lầm khi không lưu tâm đến những con số này sớm và hậu quả là họ có thể đi theo vết xe đổ của McDonald’s nếu không hành động ngay.

Từng là thương hiệu cao cấp ở Trung Quốc, doanh thu của McDonald’s đã giảm bởi không thể tìm ra phân khúc thị trường đặc biệt có thể kiểm soát được. Kết quả là, năm ngoái McDonald’s đã bán mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho công ty quỹ tư nhân và một đối thủ ở địa phương.

Tờ Bloomberg nhận định, ngay cả khi có thể hành động nhanh chóng và chiến thắng Luckin ở thị trường Trung Quốc thì Starbucks vẫn có thể mang "một vết sẹo" lớn.